Jakou roli hrají v našem životě a ve společnosti vlastní jména? Kniha, která vychází z konceptů „ostravské onomastické školy“, ukazuje, že jejich specifičnost se zdaleka nevyčerpává jen pravopisem velkých písmen. Autoři se na téma dívají komplexně: reflektují spory a diverzitu přístupů uvnitř samotné disciplíny, zaměřují se na vztah vlastního jména a textu, rozplétají složité vazby mezi onomastikou a pamětí, politikou, literaturou, historií a marketingem. V bádání počítají i s nejnovějším vývojem v lingvistice — využívají textové korpusy, kvantitativní analýzy a neopomíjejí ani populární jazykovou krajinu.